Communication de Crise

Peurs contre peurs dans la société du risque
Communication de crise - les nouvelles peurs

Peut-on encore ouvrir sereinement son réfrigérateur ? Penser à l’avenir sans craindre pour son emploi ? Prendre sa voiture sans se sentir coupable ? Laisser ses enfants aller à l’école à pied sans inquiétude ? Penser le monde dans lequel vivront nos enfants sans l’imaginer incertain, dangereux, dénaturé, pollué, toxique, corrompu, asocial ? Comment entrevoyons-nous toute initiative politique ou industrielle sinon avec suspicion ? Le risque semble plus présent que jamais, multiple, complexe, mondialisé, insaisissable et incontrôlable. Notre société est malade du risque. De nouvelles peurs et une angoisse diffuse naissent d’un paysage à 360° constitué de risques réels, de « risques- prétextes » et des dangereux de « risques-chimères » *.


La fin de la modernité

Le XXe siècle a vu des avancées technologiques, scientifiques et sociales sans précédents dans l’histoire de l’humanité. Elles ont permis à l’homme de s’affranchir de nombres des contraintes imposées par la nature, améliorant considérablement sa sécurité. Ces avancés sont à l’origine d’une croyance : le progrès. Nous allions maîtriser les éléments, nous affranchir de la faim, soigner toutes les maladies, pouvoir voyager jusqu’à la lune, trouver des solutions à tous les problèmes. Géopolitiquement, un nouvel ordre mondial devait voir le jour : la démocratie s’imposera, un « droit d’ingérence humanitaire » fera force de loi, des tribunaux internationaux condamneront les barbares. Socialement, la mise en commun des ressources devait permettre à tous de bénéficier de ces avancés : éducation, sécurité sociale, logement, travail. Les énormes gains de productivité de l’industrie devaient nous laisser plus de temps libre tout en permettant à chacun d’avoir plus de biens de consommation. Trahison. Pendant plus d’un siècle, la modernité à générée des attentes et des croyances, les nouvelles peurs sont issues de l’énorme différence entre nos espoirs et une réalité révélée après la chute du mur de Berlin.


Aujourd’hui le monde occidental donne le sentiment confus d’avoir décidé d’en finir avec le progrès, d’être dans une période charnière et incertaine, source d’une nouvelle peur pour l’occident : la fin de la modernité et la vacuité du sens. L’espoir a laissé place à la peur et nous bâtissons des bastions destinés à nous protéger de l’avenir : défense des droits de l’homme, de l’emploi, du droit du travail, des jours fériés, de la sécurité sociale, des retraites, du logement, du pouvoir d’achat, de la nature, de la liberté d’expression, de l’éducation, de la démocratie. La route du progrès est barrée, la modernité devient synonyme de rentabilité, de dissensions sociales, géographiques, de pollution. Chaque avancée, autrefois entrevue comme un espoir, est maintenant perçue sous l’œil de la suspicion. Notre première peur est celle de l’avenir : la société ressemble à la condition humaine, à l’inéluctable, l’avenir semble nous conduire à la mort dans une longue agonie à laquelle nous tentons d’échapper. Nous ne croyons plus à la modernité, son moteur s’est emballé, elle nous échappe, représente un danger, s’empêtre dans un seul mot d’ordre qui ne soulève ni espoir, ni rêve, ni envie et ampute notre cerveau gauche : la toute puissante efficacité financière.

L’économie de la terreur

En réalité la cartographie des risques économiques est torturée. Il existe dans notre pays des disparités extrêmes. Le risque économique est inégal selon l’âge, la formation, les zones géographiques, les secteurs de production et la taille des entreprises. Nous sommes dans une société ou le transfert du risque du haut vers le bas de l’échelle est omniprésent. Lorsque le libéralisme décomplexé pactise avec la Chine communiste, totalitaire et corrompue, lorsque de façon systématique les actions d’une entreprise qui licencie grimpent en flèche, lorsque des fusions et acquisitions sont présentées comme autant de victoires alors qu’elles sont généralement accompagnées de plan sociaux, la terreur économique s’installe.
Pour les entreprises, déchirées entre le profit et les promesses de la RSE (Responsabilité Sociale et Environnementale), la communication devient d’une importance extrême : elle a pour rôle d’expliquer le grand écart entre profit et éthique, entre modernité et risques.


Du « risque-prétexte » au « risque-chimère », source de pouvoir

L’angoisse, qu’il faut distinguer de la peur et de l’inquiétude en est le prolongement aliénant. La peur s’efface lorsque l’objet qui en est à l’origine disparaît. Il n’en est pas de même pour l’angoisse. L’angoisse peut surgir d’une accumulation d’inquiétudes, d’un seul obstacle difficile à franchir tout comme de facteurs irrationnels, voir cliniques, particulièrement résistants à l’argumentation. L’angoisse s’entretient de l’imaginaire. C’est sur l’imaginaire que se construit aujourd’hui tout un pan de la communication politique, des entreprises comme des ONG. Le débat ou plutôt l’absence de débat sur les OGM est l’archétype de la communication risques contre risques, peurs contre peurs dans la société actuelle. « Comment garder une expertise, et donc une crédibilité dans ce secteur, alors que 40% des essais OGM en plein champ ont été détruits sauvagement et illégalement cette année ? En écartant délibérément ces alternatives modernes, la France court le risque d’être à la traîne du reste du monde, et de s’enfermer dans une « exception agricole française ». Il sera alors bien difficile d’assurer notre indépendance alimentaire. La compétitivité de l’agriculture française ne sera alors plus qu’un souvenir.» Cet extrait du numéro 10 de « Plantes Transgéniques », signé par Jean Proriol, député de la Haute-Loire, est une démonstration de la communication fondée sur l’angoisse. Dans le camp des anti-OGM, nous retrouvons des propos du même ordre dans lesquels l’angoisse est le principal moteur de la communication. Le « risque-prétexte » est un puissant moyen de contrôle de populations parce qu’il agit sur l’imaginaire, l’instinct et permet de créer de toute pièce de dangereux « risques-chimères ». Perçus comme une réalité, les « risques-chimères » résistent d’autant plus à toute contre argumentation qu’ils constituent des croyances.

Face à ces croyances et à l’imaginaire, la communication de crise reste un exercice périlleux, c’est probablement pourquoi elle évolue vers la communication sensible, plus subtile, plus en amont. C’est dans ce paysage de la peur, d’une société malade du risque que la responsabilité des communicants devient une réalité et plaide pour une communication responsable… quitte à prendre des risques !

MDH.

* Terme inventé par Didier Heiderich pour désigner une peur irrationnelle qui confine à l'angoisse. Il est aussi l'auteur de :
"LA PERCEPTION DU RISQUE DANS LA SOCIÉTÉ DE LA PEUR" (pdf - 8 pages 131 Ko)
"Un murmure assourdissant" (24 pages - PDF, 341 Ko)

Plan média de crise : comment communiquer en situation de crise

Dossier paru dans Le Magazine de la Communication de Crise et Sensible
Télécharger ce dossier au format pdf - 7 pages - 250 Ko

« Crise : une situation où de multiples organisations, aux prises avec des problèmes critiques, soumises à de fortes pressions externes, d’âpres tensions internes, se trouvent brutalement et pour une longue durée sur le devant de la scène, projetées aussi les unes contre les autres … le tout dans une société de communication de masse, c’est-à-dire en direct, avec l’assurance de faire la “ une ” des informations radiodiffusées, télévisées écrites, sur une longue période. » Patrick Lagadec.

Cette définition nous rappelle à bien des égards qu’une crise peut se transformer en désastre majeur pour une entreprise. Un incident localisé n’impactera pas forcément l’ensemble d’une institution. En revanche, une catastrophe aura obligatoirement des conséquences lourdes sur la totalité d’une structure.

Il y a plusieurs sortes de crises qui peuvent devenir majeures pour une entreprise, c’est pourquoi il est nécessaire de préparer un plan d’action destiné à gérer ces crises, plan qui devra inclure un volet « communication ».

Si le plan de communication de crise n’est qu’un des composants d’un plan global d’urgence, il est cependant l’un de ceux qui doit être établi selon une infrastructure précise, par les plus hauts responsables habilités à prendre des décisions rapides. Une des clés de la communication de crise est le recueil d’informations valides et ceci avant tous les autres. Etre le premier à posséder les informations vous permettra de devenir la source privilégiée des médias, de faire autorité et d’accroître naturellement votre crédibilité. Vous pourrez ainsi jouer un rôle de premier plan dans le cycle de l’information autour de la crise.

Ceci vous demande d’avoir une organisation qui vous donne la capacité d’évaluer une situation et d’agir à bon escient : votre équipe de crise devra être prête et efficacement entraînée.

Planifier

 L’intégration : Le recueil d’informations et la communication doivent êtres intégrés à tous les niveaux de votre plan d’urgence. La fluidité du système « recueil – communication », maîtrisé par la cellule de crise est un facteur clé de réussite. Nous en avons eu l’exemple lors de la tempête de fin 1999 : EDF fournissait directement l’information aux médias, de façon coordonnée depuis le terrain jusqu’à la tête. L’information brute (nombre de foyers reconnectés, planification) venait valoriser l’information « sensitive » traduite par l’effort des hommes sur le terrain. Il est à noter qu’il s’agit d’un rare cas de crise ou l’ensemble de la population pouvait vérifier directement la présence des équipes de l’entreprise sur le terrain (assimilation des efforts des agents d’EDF à ceux d’équipes de secours).



o Les cibles – Le plan de communication doit être établi pour répondre à différentes cibles, sans en oublier aucune :

o Les médias

o Le public, via les médias

o Les autorités et les équipes de communication des autorités

o Votre structure, vos employés, leurs proches (surtout dans le cas où ils sont directement concernés par la crise), à l’image de la NASA lors de la catastrophe de Columbia qui a pris immédiatement en charge les familles des 7 astronautes.

o Enfin, votre environnement (financiers, sous-traitants, parte-naires,…)

 Le mode de décision – La structure décisionnelle, le « workflow » doit être rodé, efficace, pertinent et si possible, ne pas dépendre pour l’essentiel de conseils « image » de dernière minute.

 L’équipe sur le lieu de l’accident – Chaque site, ou lieu, à risque de-vrait comporter une équipe entraînée – même sommairement – pour vous fournir de l’information claire et répondre aux médias jusqu’à l’arrivée de l’équipe de communication.

 Communiquez rapidement – Il est vital qu’un responsable de l’entreprise s’exprime avec les médias dès que possible et projette une image de calme, de clarté, de compétence, mais aussi et avant toute chose, d’empathie pour les victimes. Si possible, il doit démontrer les compétences de l’entreprise en précisant les actions en cours ou à venir dans des délais très brefs : participation aux secours, au net-toyage, à l’enquête, ce qui est une meilleure preuve de transparence que de montrer à la TV des employés en train de se faire briffer avant un interview par les médias !

 Préparez les moyens – Au delà de la préparation des équipes, vous devez pouvoir agir sans avoir à chercher une imprimante, un standard téléphonique, ordinateurs, connexion Internet, carnet d’adresses, etc. Vous devrez si nécessaire posséder un local spécialisé destiné à votre gestion de crise maintenu en permanence… avec éventuellement une possibilité de repli sur un autre lieu.


 Un lieu pour accueillir les médias – Dans le cas de catastrophes majeures, comme l’explosion d’une usine ou le crash d’un avion, un cen-tre de presse doit être prêt à l’avance, être suffisamment grand pour accueillir les journalistes et équipé. Plus les journalistes seront dans de bonnes conditions, plus ils seront tentés de réaliser leur travail depuis ce lieu, plus vous serez à la source de l’information.

 Réunissez les informations de base – Essayez d’obtenir les informations de base, fiables, faciles à interpréter : lieu de l’accident, production, installations touchées,… Qui vous permettront de rendre compte aux médias et d’évaluer la situation.

 Evitez les spéculations – Il est important pour votre crédibilité et afin de démontrer que vous agissez de façon responsable de ne pas tirer des plans sur la comète. Si ces spéculations sont reprises dans les articles de presse, vous risquez de ruiner tous vos efforts de communication.

 Faîtes vous assister d’un juriste – Evitez toute erreur qui pourrait avoir des répercutions lourdes sur le plan juridique tout en vous méfiant des blocages sur le plan médiatique issus de conseils trop éclairés. N’attaquez pas systématiquement vos détracteurs pour éviter de leur donner du crédit et une scène médiatique. Enfin, il faut se méfier des cabinets d’avocats externes qui ont tendance à vous pousser à agir en portant plainte à tout va, y compris contre la presse.

 Evitez de faire de la com pour la com – Une crise n’est pas un show, certains l’oublient parfois. Seule la rigueur est payante. Rigueur sur vo-tre véritable compassion, que vous devez maîtriser afin de mieux l’exprimer. Rigueur sur les informations que vous fournissez aux médias et vos discours. Rigueur sur votre offensive médiatique de sortie de crise. Rigueur sur la révision de vos différentes publications, notamment sur Internet, qui ne doivent pas vous desservir. Rigueur sur l’arrêt (ou non) de vos spots TV et autres publicités.

 Ne méprisez personne – N’oubliez pas que la presse locale pèse un poids important dans l’opinion publique, qu’Internet n’est plus un arte-fact, que des personnes peuvent souffrir, que des liens que vous ne soupçonnez pas existent entre les gens, que dans sous-préfet il y a pré-fet, que des pompiers peuvent être en train d’éteindre des incendies dont vous pouvez être responsables,…

Les médias

Internet
Internet pèse de plus en plus lourdement sur l’opinion publique, directe-ment ou tout simplement parce que ce vecteur est devenu une des prin-cipales sources d’informations pour les journalistes. Votre site Web – ou un site Web caché – peuvent servir de relais d’information à condition de prendre en compte les différentes cibles. Mais surtout, n’oubliez pas que vos supports sont probablement les moins crédibles surtout si votre organi-sation est incriminée. Il existe en revanche une multitude d’autres sites qui pourront relayer vos propos et ceci en cascade : il vous faudra choisir les sites « contamineurs » et communiquer vers eux.

La presse écrite
La presse écrite, à quelques exceptions, préfère les mots aux images et par conséquent l’analyse. Elle laisse le temps au lecteur de se forger sa propre opinion car elle lui permet de créer sa propre image de la crise. Le temps de cycle de la presse écrite s’est réduit en raison de la publication des journaux sur Internet, mais elle laisse toujours au lecteur la possibilité de s’approprier l’information selon son rythme. Elle est par conséquent un média important.

La TV
Le journal télévisé règne toujours en maître sur l’opinion publique. Ici les mots ont finalement peu d’importance par rapport aux images. Le temps consacré à chaque sujet est très bref, on impose au téléspectateur l’image par laquelle vient la preuve, même s’il s’agit d’une image d’archive. A la télévision, on ne démontre pas, on montre, c’est tout. C’est dire, si en situation de crise vous êtes confrontés à ce média, l’importance de votre capacité réelle d’indignation, de compassion, de sérieux : votre attitude physique indique immédiatement si vos propos sont sincères ou non. De même que l’armée américaine qui fournie ses images de frappes chirurgicales, ne laissez pas les journalistes aller chercher ail-leurs des images pires que celles que vous ne voulez pas montrer. Enfin, la télé rend fou : faîtes attention que ceux qui vous entourent (avocats, ex-perts et même de nos jours les agences de com…) ne se laissent pas gri-sés par ce média si redoutable, vous risqueriez de provoquer des catas-trophes médiatiques.

La radio
La radio touche fortement la population nomade et reste aux avants pos-tes de la diffusion de l’information avec des rendez-vous réguliers plus fré-quents que ceux de la télévision ou des journaux. France Info diffuse en permanence de l’information, donne le ton en France aux autres médias, est aux avants postes. Cette radio est donc à privilégier dans votre com-munication de crise.


Le mix des médias
Le circuit classique est simple : la radio alerte le public qui ira voir les images au 20H avant d’aller chercher un complément d’information dans la presse écrite et sur Internet. Votre plan de communication de crise doit impérativement prendre en compte cette complémentarité des médias. Il est également bon de se souvenir dans sa communication de sortie de crise qu’Internet laisse des traces, entre autres sur les moteurs de recher-che. A vous de prévoir un référencement / dé-référencement qui mettra fin à la crise.


Pour finir.

Il n’y a que deux sortes d’entreprises : celles qui sont en situation de crise et celles qui le seront, c’est pourquoi il est impératif de se préparer à sa-voir gérer les crises, quelle que soit votre activité. Les conseils si dessus sont malheureusement insuffisants : la com de crise ne se limitera jamais à une recette. En 2001, immédiatement après la catastrophe d’AZF, Thierry Des-marest, Président de Totalfinaelf, a notamment déclaré :


« Cette explosion constitue un drame épouvantable. La vision du site ra-vagé est une vision bouleversante, comme une vision d’horreur. Mes premières pensées vont à toutes les victimes et à leurs familles, ainsi qu’à tous les Toulousains qui ont été frappés par ce drame. Le groupe déploiera tous les moyens possibles pour manifester sa solidarité aux familles des vic-times et aux habitants de Toulouse touchés par la catastrophe.
L’explosion a été terrible. A l’heure où nous parlons, le bilan, probablement lourd, ne peut pas être encore établi. Nous tenons à exprimer notre profonde gratitude aux équipes de secours et d’intervention qui se sont immédiatement mobilisées, et avec la plus grande compétence.
Nous ne connaissons pas encore les causes de cette explosion. Des enquêtes ont été immédiatement déclenchées et le groupe, parallèlement, a immédiatement nommé une commission d’enquête interne ».

Tous les ingrédients que nous avons indiqués d’une bonne communication de crise sont contenus dans cette déclaration, mais l’image du groupe pétrolier était préalablement détériorée, ce qui rend inopérant les efforts de communication de Totalfinaelf : la communication de crise doit commencer bien avant que la situation ne se produise. C’est peut être pour-quoi le concept anglo-saxon de « reputation management » qui englobe la communication d’avant crise pourrait être l’option à retenir…

MDH avec l'autorisation de l'auteur -(c) 2006



(*) Document de Xenophon Strategies :
http://www.xenophonstrategies.com/insights/crisis.pdf

L’année du Dragon

Edito du Magazine de la Communication de Crise et Sensible n°6

En 1990 dans « L’argent fou », Alain Minc nous déclarait son amour pour le capitalisme. « Je crois à l’économie de marché. Il n’en existe pas d’autre : après un siècle de tâtonnement et d’échecs souvent dramatiques, l’évidence triomphe de Budapest à Paris, de Varsovie à Tokyo, de Moscou à New York ». 14 ans plus tard, nous pouvons ajouter, de Bombay à Shanghai.

Entre l’Inde et la Chine, plus de deux milliards d’habitants rejoignent progressivement, lentement mais assurément le concert des nations « développées ». Sur certaines zones géographiques, Shanghai et Bombay, cette boulimie capitaliste étonne la vielle Europe et la vielle Amérique par son dynamisme et son absence de retenue. Cette nouvelle donne du capitalisme international, marquée par l’entrée de la chine dans l’OMC, est frappée du sceau de la crise. Crise des matières premières, inquiétudes sur les réserves pétrolières mondiales, risques épidémiques avec le SRAS et la grippe du poulet, risque de non retour sur l’état écologique de la planète, destruction d’emplois aux USA malgré une croissance soutenue : les coupables désignés par les experts est la Chine et dans une moindre mesure l’Inde. La planète peut-elle soutenir le capitalisme exacerbé fondé sur la croissance sans risque majeur ? La question est absurde, tant la réponse est évidente : non. Cependant, la remise en cause de notre modèle économique est d’autant plus difficile et cruciale qu’aucune proposition globale et acceptable par les états et les populations ne semble émerger. Les ressources de la planète sont limitées. Or dans ce système de vases communicants la logique économique est imparable. Entre la population européenne vieillissante et l’incroyable foisonnement de la Chine, la capacité d’innovation des étudiants Indiens et la diminution des crédits de la recherche en Europe, le flux capitalistique s’écoulera naturellement vers les « pays continents » émergeants. Ce flux concerne la création d’emploi et de richesses, l’utilisation des ressources disponibles, la capacité de création et l’économie numérique. La Chine inquiète par sa capacité de production de biens matériels consommatrice d’énergie et d’acier. L’Inde se spécialise dans la production de matière grise, mirage d’une croissance soutenable fondée sur l’économie numérique. Certes, en terme de ressources naturelles, l’économie numérique et du divertissement est moins consommatrice directe de matières premières, mais elle sera forcément à l’origine de la montée des besoins matériels des pays émergeants. En effet, s’il est possible de produire à bas prix des biens matériels en limitant la hausse des revenus, l’économie numérique est fondée sur le réseau, donc sur la mixité directe des rapports sociaux. Déjà les informaticiens Indiens, en contact avec l’extérieur, revendiquent une hausse substantielle de leur pouvoir d’achat de biens de consommation sans toutefois espérer atteindre les niveaux européens de salaires. Cet ensemble laisse présager une explosion de la demande en nourriture, en matière première, de même que l’augmentation de la pollution et des risques inhérents.

Or la pauvreté d’une franche importante de la population de ces pays, la forte présence de la misère aux portes des complexes ultramodernes constituera pour les cadres de ces pays la principale angoisse et préoccupation. Lorsque les risques globaux dépassent la capacité de représentation des nantis de la planète, ils ne peuvent frapper l’imagination des populations pauvres à qui l’espoir d’un avenir meilleur consiste, par nature, dans la capacité à consommer, même peu. Il y a, de ce point de vue, du cynisme lorsque les USA, premiers consommateurs de ressources naturelles au monde, refusent les protocole de Kyoto alors que l’Europe demande aux pays pauvres de le respecter ! C’est aussi un aveu d’impuissance de la part de l’UE qui ne veut pas prendre ses responsabilités face à son premier client : faute d’être fort, il serait nécessaire pour l’Europe d’être conséquent. Sur le plan économique, le monde fonctionne encore selon une mécanique de transfert des risques des riches vers les pauvres. Cependant, cette logique atteint ses limites lorsque l’avenir de la planète est compromis dans le même temps que la terre se prépare à accueillir 10 milliards d’humains alors que les ressources s’épuisent. Les organismes de régulations comme l’OMC (Organisation Mondiale du Commerce) se retrouvent en difficultés lorsque les pays pauvres s’allient pour refuser cette logique de transfert des risques. Ils se trouvent également en difficulté lorsqu’ils affrontent directement le marché et les entreprises soumises au dictat des résultats trimestriels. Dans le même temps, le FMI (Fond Monétaire International) est à l’origine d’erreurs monumentales, voir graves pour les populations, notamment lorsque qu’il encourageait la construction de centres d’affaires restés vides dans des pays qui avaient besoin de construire préalablement des infrastructures dédiées à l’éducation, comme en Indonésie. La Chine est soumise à cette péréquation et ce n’est pas un hasard si ce sont exclusivement des zones, certes impressionnantes, qui sont offertes à l’édification de temples du capitalisme : un pays continent, quelques soit ses ressources et sa volonté, ne peut réaliser des infrastructures globales à la hauteur des attentes et des phantasmes du capitalisme. Nous allons, une fois de plus assister à des transferts massifs de population vers les zones fortement urbanisés avec son lot d’échecs sociaux, d’existences fantomatiques. Des millions de personnes vont naître, survivre et mourir dans des bidonvilles à la périphérie de l’économie de marché.

Il y a encore peu, au début de ce siècle, l’occident restait cependant un modèle en matière de démocratie et de justice. Quelques images, inqualifiables, comme celle d’une femme de l’armée US tenant en laisse un prisonnier irakien, font voler en éclat bien plus que la réputation des Etats-Unis : elles ternissent pour longtemps le modèle démocratique. Le monde Arabe en est, à juste titre, bouleversé. Les extrémistes auront beau jeu d’entretenir un climat de haine envers les Etats-Unis, mais aussi envers l’Europe qu’ils décrivent comme inféodé à la toute puissance du démon US. Comment en vouloir à des populations appauvries de tomber dans le piège de la haine alors que la guerre en Iraq ressemble, d’un point de vue médiatique, à une guerre de religion ? La théorie des dominos risque de fonctionner dans le monde Arabe, mais dans le sens inverse de celui attendu par les stratèges de la maison blanche.

La Chine est au cœur des préoccupations économique sous fond de pénurie de matières premières. Le capitalisme lorsqu’il est l’allié à la démocratie possède intrinsèquement une extraordinaire force de création et de mouvement. Mais l’autorégulation fondée sur l’argent fou trouve aujourd’hui ses limites, y compris dans la mécanique de transfert des risques dans un monde globale, socialement, économiquement et écologiquement. Pourtant le capitalisme contient dans ses gènes un puissant moyen d’éviter les catastrophes : le contrat. L’adhésion de la Chine à l’OMC est de ce point de vue une bonne nouvelle, car elle signifie l’acceptation des règles et du contrat. Il serait cependant utile que l’OMC écarte préalablement les démons de l’argent fou. Puisse le Dragon nous en protéger.

MDH avec l'autorisation de l'auteur -(c) 2006




L'adhésion de la Chine à l'OMC: de différents discours tenus dans le monde chinois un mémoire de Pierre Hagmann
http://www.sinoptic.ch/publications/hagmann/etat.htm

La Chine, puissance technologique : mythes et réalités, synthèse de Michal Mei Dan d'après une traduction de Lili Dutrey.
http://www.ifri.org/files/centre_asie/NDC_14_economie_texte_7.pdf

Voir aussi :

http://www.communication-de-crise.com

Le principe de Peter et la stratégie du coucou

Article du Magazine de la Communication de crise et sensible n°10 - n° spécial 5 ans

Télécharger le Magazine de la communication de crise et sensible n°10 (pdf 44 pages - 1,6 Mo)

« L'erreur ne devient pas vérité parce qu'elle se propage et se multiplie ; la vérité ne devient pas erreur parce que nul ne la voit. » Gandhi, la jeune Inde.

L’inénarrable rapt de CCC rend un hommage simultané aux théories de Peter sur l’incompétence et à la stratégie du coucou qui – rappelons-le – consiste à élire domicile dans le nid d'un autre. Malheureusement, cette coïncidence n’est pas l’apanage du lumpenprolétariat de la toile, semble devenir la norme, pèse sur la réalité et le quotidien et se permet de compromettre l’avenir.

En 2005, nous pouvons constater la progression géométrique du nombre d’objets médiatiques déposés dans des niches sémantiques. Couvés à l’abri de chapelles noires ou blanches, leur éclosion emprunte à la réalité le sens commun, donne lieu à débat et trouve pour support de preuve l’image télévisée et le « JT ». Nous voyons ainsi éclore et croître, tranquillement installés dans le nid de véritables questions, de multiples moulins à vent sémantiques : insécurité, récession, modèle social, transparence, communautarisme, écologie, responsabilité sociale, énergies renouvelables, biodiversité, gouvernance, pacte social, commerce équitable, risques de pandémie, croissance, identité, etc. Et bien entendu, il nous faut compléter cette liste par les indéboulonnables « principe de précaution » et « développement durable » (développement soutenable, en anglais). Ajoutons à ceux-ci les amalgames douteux : les grèves souvent dénoncées comme des prises d’otages, l’entreprise qui se déclare citoyenne, l’économie qualifiée de violente, le social qui serait d’un autre âge, la brutale expulsion de mal logés expliquée comme un acte destiné à les protéger (syndrome de la New Orleans ?), les médicaments qualifiés de « confort », le vocable « terrorisme culturel », l’artifice de « l’actionnariat responsable ».

Après cela, il est difficile de croire que la communication sensible n’existe pas. Les Don Quichotte modernes possèdent cette capacité de se jouer de la complexité du monde par la formule, de nous exhorter au courage et au sacrifice, nous ordonner de combattre les moulins à vent dont ils sont souvent les bâtisseurs. Cette stratégie du virtuel trouve des réponses concrètes. Chaque moulin à vent est pris d’assaut par le corps social avec le courage du faible. Mais la gouvernance par la peur engendre la paralysie et la discrimination sociale, économique, écologique.

L’individualisation de la faute permet ainsi de protéger la structure et les formats : éviction d’un cadre dirigeant (J2M) ou encore la recherche de responsabilité chez les pilotes lors d’un crash de canadair. Plus dangereux – le passé nous l’a enseigné- ce sont de plus en plus les groupes, secteurs et communautés qui sont frappées d’anathème : CEO irresponsables, médecins complaisants, agriculteurs pollueurs, jeunes sauvageons, sans papiers délinquants, employés démotivés, fonctionnaires paresseux, chômeurs profiteurs, politiciens pourris, homosexuel claniques, féministes dépassés, soixante-huitards attardés, curés pédophiles,…Ceux qui dénoncent le communautarisme l’entretiennent par ces dénonciations sectaires. Eux même arborent le terrain uniquement sous l’œil complaisant des caméras, sourire aux lèvres, laissant aux blâmables la gestion du réel. Les erreurs du passé se répètent jusqu’à l’extrême, parfois jusqu’à l’extrémisme.

La perception du monde est faussée par le tourbillon des mots qui l’entoure. La gestion de crise en est affectée, l’avenir confié aux tribuns sommés d’agir, parfois face à des faux problèmes, parfois après de réelles catastrophes comme récemment lors du cyclone Katrina. Face aux moulins à vent, nombre de dispositions de saupoudrage et d’urgence – dans les entreprises comme dans les services des états – confinent à une indigence managériale qui ressuscite Peter au-delà des croyances les plus abouties. Nombre de budgets de l’Etat et des régions sont ainsi engloutis par des études obsolètes avant même leur lancement car elles sont avant tout destinées à justifier l’existence de services ou d’organismes plutôt qu’a l’action concrète : les catastrophes sont priées d’attendre l’allocation d’un budget. Ce n’est pas toujours le cas. Hors des schémas de l’urgence, nombre de spécialistes tentent de poser les questions et de trouver des solutions qui s’appuient sur des fondamentaux. Même si ceux-ci ne sont pas médiatisés – le formatage médiatique convient peu aux débats de fond – certaines voix se font cependant entendre.

Des spécialistes de la communication, souvent patron d’agences conséquentes, dénoncent de plus en plus régulièrement des pratiques en décalage avec la déontologie et l’état de l’Art. Mais en filigrane de ces mouvements d’humeur nous observons un appel à la raison : nous ne pouvons pas tout demander à la communication, otage des attentes et incuries d’une société dogmatique en quête de sens. Faudra t-il envoyer les communicants au bûcher ? Oui, s’inquiètent certains, lorsqu’ils pactisent avec le dogme, lorsqu’ils participent à grand renfort de mots et d’images à la léthargie ambiante, permettent aux coucous d’investir les nids médiatiques. Personne ne leur pardonnera leur désobéissance aux principes de Peter : la communication s’est fortement professionnalisée les 10 dernières années, tant pis pour elle. Exemple. Vieux principe de communication, le déplacement du lieu du débat, fonctionne toujours aussi bien. L’interpellation des compagnies pétrolières par M. Breton (ministre français des finances) sommées de faire un effort sur les prix à la pompe est une caricature de la stratégie de la patate chaude : une fois de plus l’image usurpe la réalité, celle trop visible des taxes et celle que nous refusons d’entrevoir et qui modifiera, bien après la fin du mandat de nos ministres, notre mode de vie : le peak oil.

L’expertise aussi participe au mouvement du « perception management ». Notre société se glorifie de ses experts qui aujourd’hui affirment, preuves à l’appuie (syndrome Donald Rumsfeld ?), que lors de la tragédie de Tchernobyl « seules 4 000 personnes seraient décédées des suites de cet accident nucléaire. » Les « seuls » ainsi nommés ne pourront se révolter. Coïncidence ? Ce rapport tombe en pleine crise énergétique mondiale et la volonté de plusieurs pays de relancer les programmes nucléaires. Les experts de l’OCDE nous mettent régulièrement en garde, nous promettant un avenir incertain, si nous refusons de suivre leurs conseils. Les pro-OGM préviennent que les pays qui refusent la libéralisation de leurs cultures seront rapidement hors course dans les domaines de la santé (micronutriments), des bioénergies ou encore de la biodiversité. Nous sommes dans une société de la confrontation : peur contre peur. Du coté des contestataires, de nombreuses compétences s’expriment. Patrick Pelou, médecin urgentiste en France nous rappelle que la gestion « petit comptable » des hôpitaux rejette les indigents à la périphérie de la santé, Joseph Stiglitz, prix Nobel d’économie, combat le totalitarisme financier. En Allemagne, nombre d’économistes demande pourquoi le travail des allemands rémunère les retraités américains via les fonds de pension. Aux USA les gestionnaires des crises préviennent depuis longtemps que le transfert des budgets vers l’antiterrorisme ouvre des brèches dans les barrages. En France, les faucheurs d’OGM, quitte à être embastillés dans des prisons surpeuplées, demandent l’ouverture d’un débat et la transparence sur le sujet.

Mais ces agitateurs ne sont pas seuls : les porteurs de bonnes nouvelles aussi sont voués aux gémonies. Car, comme le dogme l’affirme, l’utopie est intolérable, seul le réalisme compte, pas forcément la réalité. Ainsi tous ceux qui annonceraient que notre productivité dépasse de loin nombre de contrés, que nos ouvriers sont qualifiés et travailleurs, que nos chômeurs cherchent du travail, que nos urgentistes sont dévoués et équipés, que notre police est respectueuse des libertés civiques, que nos enfants sont lettrés, que nos chercheurs sont efficaces, tous ceux qui ose porter cette bonne nouvelle sont décriés. Car ils délogent par leur courage du quotidien, leur vitalité, leur respect d’eux-mêmes et d’autrui les coucous qui portent sur les autres, régulièrement dans les médias, un doigt accusateur tout en s’autoproclamant « courageux ».

La communication de crise et sensible a de l’avenir, mais lequel ? Doit-elle se limiter à compenser la difficulté de gérer un monde complexe et incertain ? Doit-elle scénariser les peurs pour être efficace ? Doit-elle participer à la confrontation ? Prendre possession des niches sémantiques ? Nous auront à y réfléchir dans les temps à venir.

MDH avec l'autorisation de l'auteur -(c) 2006

Greenpeace épingle l’industrie cosmétique

Voir : Magazine de la communication de crise et Sensible

Avec Vigitox, Greenpeace nous met certes en garde contre de nombreux produits. Mais en s’attaquant aux produits de beauté et parfums, après l’alimentation, l’association touche une fois de plus à l’intime, avec le risque d’être en décalage avec une opinion féminine pas forcément prête à considérer des risques face aux promesses de la séduction.
Si notre magazine s’intéresse de plus prés aujourd’hui à la communication sensible, c’est aussi parce les réponses à toute crise nécessite un terreau préalablement favorable. Inutile de vous rappeler les slogans de l’industrie cosmétique, tant ils sont présents dans nos esprits. Des moins connus comme « La Référence Beauté en Institut » de Sothys aux vedettes du PAF comme Yves Saint-Laurent qui « révèle la star qui est en chaque femme », le différentiel entre les slogans et Vigitox est frappant.

Une incidence minime aujourd’hui, mais…

Il est difficile pour Greenpeace de se faire entendre face au « business émotionnel » des marques de beauté. Le public préfère se raccrocher au rêve. Le consommateur devient acteur de ce jeu par un processus d’indentification à la marque. A chacune d’énoncer ses facteurs de différenciation et de tenter de modifier les plaques tectoniques de cet immense marché, blindé par des forces qui font appel au plus profond de nous-même.
Cette communication devra cependant s’adapter pour préparer l’avenir. Car les marques ne peuvent tout maîtriser dans un environnement incertain. Un incident même mineur qui concernerait un des produits inscrits en rouge par Greenpeace aurait des conséquences plus graves qu’un simple artefact : ce sont toutes les marques qui auront à revoir leur communication. Analyse erronée ou risque réel ? C’est ici que se situe la frontière entre communication de crise et sensible. Les crises ont pour elles l’avantage d’être aisément perceptibles. L’avant crise l’est moins, surtout dans une société attachée aux résultats trimestriels. Mais les exemples récents, à l’image de Merck, devraient laisser à réfléchir. En effet, la confiance aveugle du public envers la médecine s’est effondrée en peu de temps, si l’on considère plus d’un siècle de progrès réels observés depuis Pasteur.
La société de la peur aura-t-elle raison de celle de l’artifice ?
En cas d’incident, il suffira qu’un personnage emblématique demande « que toute la lumière soit faite sur cette affaire » pour que le sujet devienne explosif. Inutile que le problème se passe au Canada, en Suisse ou en France. La puissance médiatique incarnée par la communication publicitaire des marques pourra suffire à provoquer un retournement de l’opinion publique, surtout si l’accident est très précisément à l’extrême des promesses publicitaires. Alors, dans un contexte porteur d’une opinion publique fragilisée par de multiples doutes, il est possible que les marques de cosmétiques et de parfums deviennent la proie d’insatiables critiques. Face à ce besoin de « communication sensible » elles ont aujourd’hui tout intérêt à avoir une vision à moyen terme de leur communication associée à des actes tangibles de gestion, comme ne plus faire partie de la liste rouge de Greenpeace ?
L’avenir nous le dira.

MDH avec l'autorisation de l'auteur - (c) 2006



Voir :
http://www.greenpeace.fr/vigitox/actu20050210.html
http://www.greenpeace.fr/vigitox/produits.php?cat=4
Voir aussi :
Eurotox